تصویرسازی نرخ‌های تبدیل، جاذبه، کنجکاوی، تعهد و سطح پیوند احساسی در سراسر پنج ای به آشکار ساختن بینش‌هایی درباره ویژگی صنعت یاری می‌رساند. به گذارش هورموند الگوهای اصلی متنوعی در تمام صنایع وجود دارند: “دستگیره در”، “ماهی قرمز”، “شیپور” و “قیف”. هر الگو نمونه متمایزی از صنعت را نشان می‌دهد که هرکدام یک سری مدل ویژه رفتار مشتری و چالش‌های متفاوت دارد.

الگوی ۱: دستگیره در

مهم‌ترین و رایج‌ترین الگو دستگیره در است. مهم‌ترین ویژگی متمایز الگوی دستگیره در تعهد بالا باوجود سطح کنجکاوی پایین است. کالاهای سریع مصرف صنعتی مشهور با مسیر مشتری دستگیره در است. در این الگو، مشتریان زمانی را برای تحقیق و ارزیابی درباره گزینه‌ها صرف نمی‌کنند. چون نقاط قیمت نسبتاً پایین‌اند، مشتریان نیاز به یادگیری بیشتر درباره برندهای رقیب احساس نمی‌کنند؛ و خریدها معمولاً تکراری و بر اساس عادت خواهند بود؛ بنابراین، مشتریان بر اساس تجربیات گذشته انتظارات و ترجیحاتی درباره برندی خاص دارند.

ویژگی اساسی دیگر الگوی دستگیره در پیوند احساسی پایین مشتری به برند مورداستفاده است. بسیاری از مشتریانی که از برند خرید می‌کنند تمایلی به توصیه آن برند ندارند. ازآنجایی‌که مشتری به خاطر قیمت‌های پایین ریسک کمی دارد و برندها به‌شدت محصولات خود را ترفیع می‌کنند، تغییر برند بسیار رایج است؛ بنابراین بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا درگیری مشتری ایجاد کنند و وفاداری مشتری را بالا ببرند.

الگوی ۲: ماهی قرمز

دومین الگوی اصلی ماهی قرمز است. متمایزکننده‌ترین ویژگی الگوی ماهی قرمز سطح بالای کنجکاوی است. در طبقه ماهی قرمز، مشتریان پیش از تصمیم درباره انتخاب برند عوامل زیادی در نظر می‌گیرند. مشتریان اغلب برای مطرح کردن سوا لاتی احساس نیاز می‌کنند، توصیه طرف سومی را نیز مدنظر قرار می‌دهند و تعاملات متعددی با برندهای در حال رقابت پیش از گرفتن تصمیم خریدشان دارند.

همچنین بخوانید:  اصول راه اندازی باشگاه مشتریان

در بسیاری از موارد، برندهای در حال رقابت حتی برندهای اصلی در صنعتی با محصولات بسیار همسان گرفتار شده‌اند که تبلیغات نیز به‌ندرت اثر دارد که به دلیل سطح جاذبه پایین است. بازیگران صنعت اغلب در طراحی و انتقال تمایزشان دچار مشکل‌اند. در پایان، بازیگران رد حال رقابت معمولاً مجموعه‌ای از راه‌حل‌های مشابه را به دست می‌دهند؛ بنابراین مشتریان معمولاً زمان بیشتری برای ارزیابی گزینه‌های دیگر در جهت دستیابی به بهترین پیشنهاد صرف می‌کنند.

الگوی ۳: شیپور

سومین الگوی اصلی الگوی شیپور است و بیشتر در طبقه‌های سبک زندگی مانند خودروهای لوکس، ساعت‌های لوکس، کیف‌دستی‌های طراحی شده یافت می‌شوند. منحصربه‌فرد بودن این الگو در سطح پیوند احساسی بالای آن نهفته است. افرادی که این الگو را دنبال می‌کنند معمولاً به دنبال کیفیت برندهای طبقه اعتماد می‌کنند؛ بنابراین، تمایل به دفاع از برندها دارند، حتی اگر آن برند را خریداری و استفاده نکنند. در طبقه شیپور، مشتریان درگیری بالایی در تصمیم‌های خرید دارند. گرچه فرایند ارزیابی نسبتاً آسان است، چون بیشتر برندها در این طبقه، درزمینهٔ کیفیت شهرت ویژه و قدرتمندی ایجاد کرده‌اند.

در طبقه شیپور، طرفدارانی وجود دارند که مشتاقانه آرزوی داشتن برند را دارند، اما به دلیل قیمت بالا، توانایی مالی خرید برند را ندارند. آنها چیزی بیش از فرد متمایلی برای توصیه این برندها به دیگران‌اند. حتی اگر در مراحل بعدی توانایی مالی خرید برند را داشته باشند، ممکن است به آن دسترسی نداشته باشند. بیشتر برندها در طبقه شیپور گوشه‌ای هستند. در این طبقه، چون کمیابی جذابیت برند را برای مشتریان بالقوه می‌افزاید، بازاریابان درواقع بر بهبود دسترسی و گسترش کانال‌ها تمرکزی ندارند.

همچنین بخوانید:  طراحی مدیریت تجربه مشتری

الگوی ۴: قیف

چهارمین الگو قیف سنتی است. در طبقه قیف، بیشتر خریدها به‌خوبی برنامه ریزی شده‌اند و مشتریان حسابی در تصمیمات خرید درگیرند. این تنها الگویی است که در آن مشتریان تمام مراحل مسیر مشتری را در راه رسیدن به خرید و دفاع طی می‌کنند. آنان درباره برندهای موردعلاقه‌شان پرس‌وجو می‌کنند و اگر آنچه در گفت‌وگوها شنیده‌اند موردعلاقه‌شان باشد، درنهایت برند را خریداری می‌کنند. آنان فقط در صورتی دفاع می‌کنند که خودشان محصول را استفاده کرده باشند. الگوی قیف بیشتر در کالاهای مصرفی بادوام و صنایع خدماتی یافت می‌شود.

الگوی پنجم: پاپیون

هر یک از چهار الگوی اصلی مسیر مشتری ذاتاً نقاط ضعف و قوتی دارند. ترکیب تمام نقاط قوت در چهار الگوی اصلی به الگوی مسیر مشتری ایدئال ختم می‌شود که پاپیون قرینه‌ای شکل داده‌اند. الگوی پاپیون ویژگی‌های اصلی برندی عالی را نشان می‌دهد. در این طبقه هر فردی که از برند آگاه است تمایل به توصیه برند دارد که به دلیل شهرت درخشان آن است. جذابیت برند آن‌قدر قوی است که هرکس که جذب برند شده است درنهایت آن را خریداری می‌کند.

برندهایی که دارای مسیر مشتری دستگیره‌اند ممکن است سطح پیوند احساسی خود را با ساخت برنامه‌های درگیر کننده پس از خرید بهبود بخشند. برندهایی که الگوی شیپوری دارند ممکن است سطح تعهد را با افزایش توانایی مالی و دسترسی به کانال، بدون تضعیف جذابیت برند بهبود بخشند. از طرفی برندهایی که الگوی قیف دارند باید سطوح تعهد و پیوند احساسی خود را بالا ببرند؛ اما دشوارترین کار را باید برندهایی با الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز انجام دهند. آنان نه‌تنها باید سطح تعهد و سطح پیوند احساسی خود را بالا ببرند، بلکه باید سطح کنجکاوی‌شان را نیز به حداکثر برسانند.

همچنین بخوانید:  مزایای برنامه‌ وفاداری مشتری

انتهای مطلب/

question