وفاداری مشتری زنده است، اما اختلال دیجیتال و تأثیرات نسل جدید نشان می‌دهد که ماهیت وفاداری در حال تغییر است. به‌طورکلی، تنها ۳۷ درصد از پاسخ‌دهندگان، امتیازها و پاداش‌ها را به‌عنوان یکی از مؤثرترین راه‌ها برای تضمین وفاداری به برند خود شناسایی کردند. تقریباً در هر کشوری، تأثیر امتیازها و پاداش‌ها کمتر از شفافیت و صداقت شرکت برای کسب وفاداری بودند. وفاداری مشتری مهم‌تر از آن است که آن را فقط به برنامه‌های وفاداری بسپاریم.
وقتی مشتریان به یک برند وفادار هستند:
– ۸۶ درصد شرکت را به دوستان و خانواده توصیه می‌کنند
– ۶۶ درصد احتمالاً پس از یک تجربه خوب، یک بررسی آنلاین مثبت می‌نویسند
– ۴۶ درصد حتی پس از یک تجربه بد وفادار خواهند ماند
چه چیزی باعث وفاداری می‌شود؟
آیا برنامه‌های وفاداری واقعاً منعکس‌کننده چیزی است که برای مشتریان مهم است؟ حقیقت در مورد نظرسنجی وفاداری مشتری، ۷۴ درصد از مصرف‌کنندگان گفتند که کیفیت محصول، ۶۶ درصد ارزش برای پول و ۵۶ درصد خدمات مشتری است.
اگر امروز در تلاش برای ایجاد وفاداری به برند هستید، یک ارتباط عاطفی دیگر یک امتیاز خوب برای داشتن نیست، بلکه یک نیاز است.
پارادوکس شخصی‌سازی
اجماع صنعت بر این است که بیشتر مصرف‌کنندگان خواهان شخصی‌سازی هستند، اما نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند که شکافی بین لفظ و واقعیت وجود دارد. تنها یک نفر از هر پنج مصرف‌کننده در سراسر جهان، شخصی‌سازی را – چه از نظر خدمات، ارتباطات، تبلیغات و پیشنهادات – به‌عنوان یک مزیت اصلی برنامه‌های وفاداری می‌دیدند.
پیشنهادات واقعاً شخصی شده می‌تواند از درهم کاری‌ها بکاهد. در این زمینه، ارتباط باعث درآمد می‌شود. اما انگیزه شخصی‌سازی احتمالاً با نگرانی‌های عمومی در مورد حریم خصوصی داده‌ها در تضاد است.
چهار ارتقاء برنامه وفاداری مشتری
به گفته پل مارتین، رئیس خرده‌فروشی KPMG در بریتانیا، پنج نوع برنامه وفاداری وجود دارد. همه این‌ها در بخش مصرف‌کننده و خرده‌فروشی همزیستی دارند، بااین‌حال، برای مارتین، جهت سفر روشن است: «اگر برندها و خرده‌فروشان بزرگ بخواهند طرح‌های وفاداری خود را با موفقیت دوباره ابداع کنند، می‌خواهند به طور مستقیم یا غیرمستقیم، امتیاز وفاداری را ارائه دهند. برنامه‌هایی با پیشنهادات شخصی و سفارشی.»
فاز یک
عنوان: کارت‌های پاداش وفاداری مبتنی بر امتیاز، با جمع‌آوری امتیاز در هر خرید.
مزایا برای خرده‌فروشان: دسترسی به داده‌های مربوط به خرید.
معایب برای خرده‌فروشان/مشتریان: مشارکت/حفظ مشتری کم – امتیازات استفاده نشده به‌عنوان مسئولیت برای خرده‌فروشان عمل می‌کند.
فاز دو
عنوان: کارت‌های پاداش وفاداری پیشرفته، ارائه کوپن/کوپن علاوه بر امتیازهای قابل بازخرید.
مزایا برای خرده‌فروشان: فروش متقابل و دسته‌بندی محصول را فعال می‌کند – قابلیت استفاده از بینش‌های به‌دست‌آمده از داده‌های تراکنش.
معایب برای خرده‌فروشان/مشتریان: قادر به پاسخگویی به تقاضای فزاینده مشتریان نیستند، زیرا به دنبال ارزشی بیشتر از امتیازهای پاداش یا کوپن هستند.
فاز سه
درباره: کارت‌های پاداش وفاداری مبتنی بر چند برند، با گزینه‌ای برای استفاده در چندین مارک خرده‌فروشی.
مزایا برای خرده‌فروشان: افزایش تعامل با مشتری – یک کارت برای گروهی از خرده‌فروشان.
معایب برای خرده‌فروشان/مشتریان: طرح گران‌قیمت برای خرده‌فروشان با بینش کمی از مشتری در مورد هر برند فردی.
فاز چهار
درباره: برنامه وفاداری امتیاز، با پیشنهادات شخصی و سفارشی.
مزایا برای خرده‌فروشان: افزایش تعامل – ارائه اکوسیستم ارزش، خدمات و محتوا. درآمد اضافی به‌عنوان هزینه اشتراک.
معایب برای خرده‌فروشان/مشتریان: بدون پاداش مبتنی بر ردیف. هیچ رابط واحدی برای دسترسی به خرید مواد غذایی، ویدئو یا موسیقی وجود ندارد.
در نظرسنجی حقیقت در مورد وفاداری مشتری، ۹۶ درصد از پاسخ‌دهندگان موافق بودند که برنامه‌های وفاداری مشتری را می‌توان بهبود بخشید و ۷۵ درصد از همه مصرف‌کنندگان می‌گویند که استفاده‌شان از برندها را به‌خاطر برنامه وفاداری بهتر تغییر می‌دهند. این دیدگاه‌ها و این واقعیت که ۵۹ درصد از مصرف‌کنندگانی که برای برنامه‌های وفاداری ثبت‌نام کرده‌اند، هر هفته از آنها برای خرید استفاده نمی‌کنند، گواه واضحی است که برندها و خرده‌فروش‌ها در مورد حفظ مشتری کارهایی برای انجام‌دادن دارند.
داده‌های نظرسنجی نشان می‌دهند که اگرچه مارک‌ها و خرده‌فروشان پیشنهاد وفاداری مشتری خود را اصلاح می‌کنند، باید به طور خاص چهار عامل را نیز در نظر بگیرند.
استفاده آسان‌تر از برنامه‌های وفاداری: فرایندهای طولانی ثبت‌نام، قوانین و شرایطی که همیشه به‌اندازه کافی توضیح داده نمی‌شوند (و اغلب تغییر می‌کنند)، مشکلات فنی در بازخرید جوایز احتمالاً مشتریان را از استفاده حداکثری از این برنامه‌ها منصرف می‌کند و بازده شرکت را کاهش می‌دهد.
روشن‌کردن هدف: غیرمعمول نیست که مشتریان فراموش کنند که در یک برنامه ثبت‌نام کرده‌اند، امتیازی را که جمع کرده‌اند از دست می‌دهند و اغلب بر اساس کسالت یا ناآگاهی به این نتیجه می‌رسند که پاداش‌های ارائه شده غیر هیجان‌انگیز است.
افزایش آگاهی: بیش از یک نفر از هر سه مصرف‌کننده که به هیچ برنامه وفاداری تعلق ندارند، می‌گویند به این دلیل است که از هیچ برنامه‌ای آگاه نیستند. از میانشان، بعید است که بسیاری از آنها هرگز به برنامه‌ای ملحق شوند، زیرا مراقب حریم خصوصی خود هستند یا به‌سادگی به برندی اعتقاد ندارند، اما برخی ممکن است حتی از برنامه یک شرکت آگاه نباشند.
به‌روزرسانی پیشنهادات: وفاداری واقعی با همدلی و درگیری عاطفی تعریف می‌شود، بنابراین یک پاداش جدید مؤثر ممکن است اهدا به یک هدف خوب، ارائه یک تجربه انحصاری یا یک پیشنهاد غیرمنتظره باشد.
انتهای مطلب/