برنامه‌های وفاداری مشتری در همه‌جا وجود دارند و تنها در ایالات متحده بیش از ۳.۳ میلیارد نفر عضویت دارند و می‌توانند مزیت فوق‌العاده‌ای به همراه داشته باشند: احتمال خرید اعضا از خرده‌فروشی بیشتر از سایر افراد است. افرادی که به برنامه تعلق دارند، بیشتر از وب‌سایت یا فروشگاه بازدید می‌کنند، و احتمالاً برنامه خرده‌فروش را دانلود می‌کنند، دنبال می‌کنند یا با آن درگیر می‌شوند.
اما تحقیقات جدیدی که توسط اساتید مدرسه وارتون و مشاوره تجربه مشتری گروه Verde انجام شده است، یک نقطه‌ضعف مهم برنامه‌های وفاداری را نشان می‌دهد. هنگامی که اعضای وفادار با مشکلات خدماتی مواجه می‌شوند – مشکلات حمل‌ونقل، مشکلات مربوط به بازگشت، موجودی انبار و موارد مشابه – بیشتر از مشتریانی که عضو برنامه نیستند ناراحت می‌شوند. ازآنجایی‌که آنها بیشتر از افراد غیرعضو از برند خرید می‌کنند، اغلب چنین مشکلاتی را تجربه می‌کنند و افزایش خرید آنلاین ناشی از بیماری همه‌گیر که در آن شکست‌های خدماتی شایع‌تر است، مشکل را به حدی تشدید کرده است که برنامه‌های وفاداری آسیب قابل‌توجهی ایجاد می‌کنند. محققان این را اثر بوم‌رنگ می‌نامند، زیرا وفاداری که یک برند ایجاد می‌کند به آن آسیب می‌رساند.
توماس رابرتسون، مدیر دانشگاهی مرکز خرده‌فروشی بیکر در وارتون و یکی از نویسندگان این مطالعه می‌گوید: این یک مشکل واقعی برای خرده‌فروشان است. “کسب‌وکارها به طور ناخواسته غازهای طلایی خود را می‌کشند.”
محققان بیش از ۵۰۰۰ مصرف‌کننده خرده‌فروشی را در فوریه ۲۰۲۰ و ۲۵۰۰ نفر دیگر را در ماه مه، پس از شیوع بیماری همه‌گیر بررسی کردند. نتایج نشان داد که اعضای برنامه‌های وفاداری نه‌تنها اصطکاک خدمات بیشتری را نسبت به سایر خریداران تجربه کردند، بلکه به‌احتمال زیاد برای حل مشکلات خود مجدداً با مشکل مواجه شدند. برای مثال، اعضای وفاداری که در ماه می مورد بررسی قرار گرفتند، قبل از رسیدن به یک راه‌حل، به طور متوسط نیاز به چهار تماس با شرکت داشتند و این فرایند ۵.۱ روز طول کشید. افراد غیرعضو فقط به ۲.۸ مخاطب و ۳.۳ روز نیاز داشتند.
“اگر اعتماد عاطفی را نقض کنید، ممکن است مشتری را برای همیشه از دست بدهید”
به‌عنوان مدیر ارشد مشتریان والمارت، جین وایتساید بر برنامه وفاداری مشتریان خود، Walmart+ نظارت دارد. قبل از …
پائولا کورتنی، مدیرعامل گروه Verde و یکی از نویسندگان این مطالعه، می‌گوید: این مشتریان بسیار ارزشمند بین بخش‌های مختلف پراکنده می‌شوند و در تلاش برای دستیابی به نتیجه هستند. بخشی از مشکل این است که اعضایی که شکایت دارند، اغلب با تماس با یک شماره اختصاصی شروع می‌کنند و در نهایت متوجه می‌شوند که بخش وفاداری برای کمک به آنها اختیاری ندارد. این امر به‌ویژه باتوجه‌به اینکه اعضا انتظارات زیادی در مورد نحوه خدمات‌رسانی به آنها دارند، بسیار مضر است. مسئله دیگر این است که اعضا اغلب باید اطمینان حاصل کنند که امتیازات یا جوایزی که به دست آورده‌اند به‌درستی محاسبه می‌شوند که اغلب به این معنی است که آنها به بخش وفاداری یا بازاریابی بازگردانده می‌شوند.
محققان سه مرحله را برای کاهش اثر بوم‌رنگ پیشنهاد می‌کنند.
درک کنید که کدام مشکلات بیشترین آسیب را دارند. همان‌طور که آنها سفر مشتری را بررسی می‌کنند، خرده‌فروشان باید از وسوسه تمرکز کورکورانه بر متداول‌ترین خرابی‌های خدمات اجتناب کنند. رابرتسون می‌گوید: «با جیرجیر چرخ حواس‌پرت نشوید. رایج‌ترین منابع اصطکاک شما لزوماً آن‌هایی نیستند که نیاز به توجه فوری دارند.» در واقع، نظرسنجی‌ها هیچ همپوشانی بین ۱۰ مورد از متداول‌ترین خرابی‌های سرویس و ۱۰ موردی که بیشترین فرسایش را در وفاداری ایجاد کرده‌اند، نشان ندادند، همان‌طور که با امتیازات خالص پروموتر اندازه‌گیری شد. سه مشکلی که اغلب توسط پاسخ‌دهندگان در فوریه و مه ذکر شد، مربوط به دردسترس‌بودن اقلام بود. سه مورد از مخرب‌ترین‌ها در نظرسنجی پیش از همه‌گیری مربوط به یافتن و خرید کارآمد اقلام بود. در طول همه‌گیری، مخرب‌ترین مسائل پرداخت هزینه حمل‌ونقل برگشت و نیاز به رسید اصلی برای بازگشت بود.
رابرتسون توضیح می‌دهد که در قرارداد یک برنامه وفاداری به طور ضمنی این درک وجود دارد که همان‌طور که نام تجاری برای اعضا خاص است، اعضا نیز برای برند خاص هستند. درحالی‌که خرابی‌هایی مانند انبارها آزاردهنده هستند، اما به‌خصوص مخرب نیستند زیرا آن قرارداد را نقض نمی‌کنند. اما درخواست از اعضا برای پرداخت هزینه حمل‌ونقل برگشت و ارائه رسید اصلی، نشان می‌دهد که شرکت نمی‌داند آنها چه کسانی هستند، به آنها اعتماد ندارد و به آسان کردن تجارت برای آنها اهمیتی نمی‌دهد.
مزایایی را ارائه دهید که می‌تواند شمارا در برابر نقص محافظت کند. چندین مزیت برنامه وفاداری باعث کاهش نارضایتی در مواجهه با شکست خدمات چه قبل و چه در طول همه‌گیری شد: دسترسی افراد داخلی به اطلاعاتی مانند پیشنهادات با زمان محدود یا دعوت به رویدادهای انحصاری، ارسال رایگان و بازگشت کالا، بازپرداخت نقدی برای خریدها، هشدارهای زمانی در فروش، دسترسی به سابقه خرید و آگاهی در مورد سفارش و وضعیت ارسال. محققان می‌گویند این مزایا باعث می‌شود اعضای وفادار احساس ارزشمندی کنند و می‌توانند ناامیدی خرید را کاهش دهند، همان‌طور که مزایای مسافرت مکرر می‌تواند اشکالات مربوط به سفر را کاهش دهد. در مقابل، مزایایی مانند قیمت‌گذاری ویژه اعضا و هدایا، در هنگام بروز مشکلات کمک چندانی به تقویت وفاداری نکردند. برنامه‌های وفاداری را با استراتژی و فرایندهای کلی ادغام کنید. به‌جای برنامه‌های وفاداری سیلو در بخش‌های بازاریابی، خرده‌فروشان باید آنها را در عملیات، فناوری و امور مالی ادغام کنند تا بازیابی سریع و کارآمد خدمات را تسهیل کنند. برای مثال، اگر یک برنامه وفاداری از فناوری نقطه فروش که مشتریان مکرر را شناسایی می‌کند، استفاده نکند، بازده یکپارچه امکان‌پذیر نیست. اگر بخش وفاداری در ایجاد تغییرات عملیاتی ناتوان باشد – برای مثال، در مورد تکرارهای بی‌ادب، با فشار برای ارزیابی مجدد اولویت‌های کارکنان و آموزش، سایر خرابی‌های خدماتی، مانند بی‌ادبی در پاسخگویی به تلفن‌ها، قابل‌جبران نیستند. .
رونق خرید آنلاین احتمالاً حتی پس از فروکش کردن کرونا ادامه خواهد داشت، و درحالی‌که برخی از مشکلات خدمات مرتبط باید با تنظیم شرکت‌هایی که زمانی غرق شده بودند برطرف شود، شرکت‌ها همچنان باید هرگونه واکنش منفی برنامه‌های وفاداری خود را نظارت و مدیریت کنند. رابرتسون می‌گوید: “هیچ خرده‌فروشی نمی‌تواند باارزش‌ترین مشتریان خود را از دست بدهد.” «اثر بوم‌رنگ فوریت مقابله با مشکلاتی را که به طور خاص اعضای وفادار را تشدید می‌کنند و سرمایه‌گذاری در منافعی که می‌تواند آسیب را کاهش دهد، نشان می‌دهد.»
انتهای مطلب/