معیار لازم برای اندازه گیری وفاداری مشتری، نرخ رویگردانی است. این نرخ نشان دهنده درصد مشتریانی است که خریداز شرکت شما را متوقف می کنند و اغلب به صورت سالانه اندازه گیری می شود. بنابراین، اگر نرخ رویگردانی شرکتی ۲۰% و شمار مشتریانش درابتدای سال ۱۰۰ نفر باشد، در انتهای سال ۸۰ مشتری برایش باقی خواهد ماند. صاحبان اتومبیل لکسوس می دانند که اگر اتومبیل خود را برای تعمیرات سطحی بدنه به نمایندگی ببرند، متصدی با خوشرویی سوئیچ ماشین را تحویل می گیرد و یک اتومبیل امانتی در اختیارشان قرار می دهد و در انتهای روز وقتی برای تحویل گرفتن اتومبیل تعمیر شده برمی گردند، لازم نیست وجهی بپردازند.

در صنعت خودروسازی، مشتریان لکسوس به شیوه ای باورنکردنی وفادارند. تقریبا ۷۰% از دارندگان لکسوس انتخابشان در خرید بعدی باز هم لکسوس است. اگر فرض کنیم به طور میانگین افراد اتومبیل خود را هر ۵ سال یک بار عوض کنند، لکسوس در هر ۵ سال ۳۰% نرخ رویگردانی دارد. با توجه به سالانه بودن نرخ رویگردانی با تقسیم این عدد بر ۵، این نرخ برای لکسوس ۶% خواهد بود.

تعمیرات سطحی رایگان فواید قابل ملاحظه ای برای لکسوس دارد. از آنجا که سطح وفاداری مشتریان این شرکت بالاست، جمع کثیری از دارندگان فعلی لکسوس خودروهای خود را با یک مدل جدید معاوضه خواهند کرد. به همین دلیل تعمیرات سطحی بدنه که خدمتی کم هزینه است، از زنگ زدگی جلوگیری می کند و ارزش خودرو را بالا می برد که این به سود شرکت خواهد بود. این اصول مختص شرکت های بزرگ نیستند. دکتر ادوارد اچ مکلر سال ها در کلیولند اوهایو به دندانپزشکی مشغول و در کار خود بسیار موفق بود. اما به رغم این موفقیت و رضایت شغلی به این فکر می کرد که چند نفر از مردم از مراقبت های دندانپزشکی مورد نیاز خود برخوردار نیستند؟ او فهمید که تبدیل مراقبت های پزشکی به یک کسب و کار و سپس معالجه بیماران امری چالش برانگیز است.

همچنین بخوانید:  حرکت از بازار انبوه به سفارش سازی انبوه

مکر راه حلی پیدا کرد که چاره هردو مشکل بود. او یک مدل کسب و کار طراحی کرد که به پزشکان در تامین تجهیزات و تسهیلات، خدمات اداری و حمایت های بازاریابی کمک می کرد تا در عوض، آنان نیز وقت بیشتری برای معالجه بیماران داشته باشند. بیماران نیز اثرات مثبت این کاهش هزینه ها بهره مند شدند، زیرا بسیاری از آنان توانایی پرداخت هزینه معالجه های تخصصیب را نداشتند. مکلر شرکت خدمات دندانپزشکی دی سی پی را راه اندازی کرد. دی سی پی در سال ۲۰۰۹، ۱۶۲ قرارداد امضا کرد و به درآمدی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار دست یافت. این شرکت، بازاریابی وفاداری مبتکرانه خود را با طرح “جرم گیری رایگان مادام العمر” شروع کرد. بدین وسیله پس از نخستین جرم گیری به بیمار پیشنهاد جرم گیری مادام العمر بدون پرداخت هزینه داده می شود. دکتر چارلز زاسو، یکی از مدیران شرکت می گوید: “ما رهنمئهای دندانپزشکی را با پیشنهاد های سفارشی و محصولات تخصصی ترکیب کردیم تا بتوانیم بسته خدماتی متمایزی ارائه کنیم. برنامه جرم گیری برای مشتری ارزش بسیاری دارد، اما هزینه و وقت زیادی از ما نگرفته و به تجهیزات خاصی نیاز ندارد.” این برنامه بیمار را پس از مدتی دوباره به مطب می کشاند و در نتیجه در کنار جرم گیری، از دیگر مراقبت های دندانپزشکی دی سی پی بهره مند خواهند شد.

درنتیجه این بازاریابی وفاداری، دی سی پی با کاهش چشمگیر نرخ رویگردانی و درنتیجه افزایش درآمد خالص مواجه شد. در کسب و کارهایی که نرخ رویگردانی بالایی دارند، آنچه اهمیت به سزایی دارد، پیشگیری از رویگردانی مشتریانی است که چنین قصدی دارند. برای مثال، شرکت ارث لینک بازاریابی وفاداری را به طور خاص برای کاهش نرخ رویگردانی ۳۰ یا ۹۰ روزه به کار می گیرد. سم میفال، مدیر واحد هوش کسب و کار در این شرکت می گوید: “ما در کوتاهترین زمان ممکن جلوی مشتری ظاهر می شویم و او را از رویگردانی منصرف می کنیم.”
نرخ رویگردانی معیاری است لازم برای اندازه گیری وفاداری مشتری که این وفاداری به ادامه تعامل مشتری با شرکت می انجامد. کاهش نرخ رویگردانی تاثیر مستقیمی بر درآمد خالص دارد. به عنوان نخستین قدم باید نرخ رویگردانی مشتری را یا به صورت مستقیم و از طریق بررسی خریدهای مشتری و یا به صورت غیر مستقیم، از طریق انجام دادن پیمایش ها محاسبه کنید. به احتمال زیاد نرخ رویگردانی از آنچه حدس می زنید، بیشتر است. سپس کار را با کمپین های بازاریابی وفاداری و در نظر گرفتن مشتریان ارزشمند ادامه دهید و با راه اندازی آزمون ها و به کارگیری نمونه های کوچک، کارایی فعالیت های خود را ارزیابی کنید.
انتهای مطلب/

question