تحقیقات در زمینه ارزش رابطه دو جریان عمده را نشان می دهد:
جریان نخست، بر ایجاد ارزش از طریق روابط متمرکز است. جریان دوم نیز به بررسی ارزش روابط می پردازد.تحقیقات در حوزه جریان نخست به دنبال شناخت ماهیت تغییر در زمینه بازاریابی و به تبع آن در بازاریابی است. این تحقیقات نشان می دهد که مدیران تاکید بیشتری بر مدیریت روابط، شبکه ها و تعاملات بلندمدت بازاریابی دارند. این تاکید از طریق تمرکز درونی بر کارکنان سازمان، همچنین تمرکز بیرونی بر مشتریان سازمان، عرضه کنندگان و سایر عوامل موثر در بازار صورت می گیرد.
ایجاد ارزش از این طریق در روابط با فاصله صورت نمی گیرد. در واقع نقش شرکت ها از تامین کننده کالاها یا خدمات به شرکت های طراحی سیستم فعالیت تبدیل شده است، فعالیت هایی که از طریق آن مشتریان خودشان قادر خواهند بود ارزش مورد نظرشان را خلق کنند.
جریان دوم، بیشتر بر ارزش روابط متمرکز است براین اساس، روابط برای خریدار ارزش دارند، زیرا:
- مبادلات میان عرضه کننده و خریدار قابل پیش بینی می شود.
- یادگیری و پذیرش طرفین منجر به ایجاد محصول یا خدمت جدید می گردد.
والتر و همکارانش در مطالعاتشان دریافتند که : عرضه کننده نیاز به ارائه ارزش به مشتری دارد و همزمان نیز به کسب سود از طریق رابطه با مشتری نیاز دارد. عرضه کنندگان نیاز دارند که دریابند چگونه می توان از طریق ارتباط با مشتریان ایجاد ارزش کرد. از همین رو آنها مدل کارکردهای روابط مشتری را از طریق مرتبط ساختن این کارکرد با خلق ارزش، مطرح کردند. کارکردهای روابط مشتری به فعالیت های انجام شده و منابع به کار گرفته شده مشتری اشاره دارد.
والتر میان دو دسته کارکرد تفاوت قائل می شود:
- کارکردهای مستقیم: تاثیر بلاواسطه ای بر شریک شرکت ارند.
- کارکردهای غیرمستقیم: تاثیر مبهمی بر شریک دارند زیرا روابط آنها به طور مستقیم یا غیر مستقیم به سایر روابط مربوطه است.
الف) کارکردهای مستقیم روابط مشتری: شامل فعالیت ها و منابع عرضه کننده و مشتری است که می تواند بدون وابستگی به روابط دیگر منجر به ایجاد ارزش برای عرضه کننده شود. این کارکردها عبارتند از:
- کارکرد سود: عرضه کنندگان اگر می خواهند در بلندمدت بقا یابند بایستی روابط سودآوری با مشتری داشته باشند.
- کارکرد حجم: عرضه کنندگان با دادن امتیازاتی در زمینه قیمت، روابط خود را با آن دسته از مشتریان که بخش بزرگی از تولیدات عرضه کننده را می خرند، اداره می کنند.
- کارکرد سپر محافظ: با شکل گیری عدم اطمینان در بازارهای رقابتی، عرضه کنندگان از برقراری روابط با مشتریان به عنوان محافظ استفاده می کنند. این کارکرد، کارایی هزینه را بهبود می بخشد.
ب) کارکردهای غیر مستقیم روابط تجاری: تاثیرات مرتبطی بر روابط آینده یا سایر روابط بر جای می گذارند. به دلیل تاثیر مثبت کارکردهای غیرمستقیم بر سایر مبادلات، این کارکردها از اهمیت به سزایی برخوردارند. کارکردهای غیر مستقیم عبارتند از:
- کارکرد نوآوری: عرضه کنندگان با مشتریانی ارتباط برقرار می کنند که از نظر تکنولوژی پیشرو بوده و یا تخصص بالایی در مورد محصول داشته باشند.
- کارکرد بازار: تنها مشتریان بزرگ و متشخصی که معیارهای دقیقی را در انتخاب عرضه کننده به کار می برند ممکن است تاثیر منبع ارزشمندی را داشته باشند.
- کارکرد پیشاهنگی: عرضه کنندگان با مشتریانی ارتباط برقرار می کنند که در جمع آوری و ارائه اطلاعات در مورد توسعه بازار پیشرو هستند.
- کارکرد دسترسی: تجربه مشتری از مبادله در بازارهای تجاری می تواند کمک قابل توجهی به عرضه کنندگان نماید.
والتر و همکاران به این نتیجه که سه کارکرد نخست مستقیما به عملکرد شرکت مرتبط می شوند؛ آنها این کارکردها را کارکردهای مستقیم ایجاد ارزش نامیدند، همچنین دریافتند که کارکردهای غیر مستقیم، مستقیما درون روابط یا در یک لحظه معین، عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار نمی دهند و برای توسعه آتی شرکت اهمیتی ندارند. از این رو این کارکردها را کارکردهای غیر مستقیم ایجاد ارزش می نامند.