کسب‌وکاری که می‌خواهد در دنیای تجارت امروز پایدار باقی بماند، باید همواره رضایت مشتری را در نظر بگیرد. ارتباط مستقیم با مشتریان به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند تا درستی یا نادرستی مسیر کار خود را تشخیص دهند. بازخوردهای غیررسمی مشتریان برای هر شرکت بسیار ارزشمند است. به همین دلیل، اندازه‌گیری رضایت مشتری و پیگیری آن از طریق نظرسنجی ضروری است.
اجرای برنامه رضایت مشتری فقط به برگزاری نظرسنجی‌ها ختم نمی‌شود. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند که کدام بخش از شرکت به توجه و رسیدگی بیشتری نیاز دارد. نظرسنجی، آسان‌ترین بخش برنامه رضایت مشتری است. پس از بررسی نظرسنجی‌ها، شرکت باید نسبت به رفع نقاط ضعف خود اقدام کند. در بیشتر موارد، یک پیشرفت بزرگ و پایدار به تغییر اساسی در شرکت نیاز دارد. این کار ممکن است شامل آموزش کارکنان و تغییرات فرهنگی باشد. نتیجه کار به دلیل از دست دادن مشتری کمتر، افزایش سهم بازار، حق اشتراک، قوی‌تر شدن برند و رضایت کارکنان باید ازنظر مالی به سود شرکت تمام شود.
بااین‌حال، برای تمام این پیشرفت‌ها هزینه‌ای وجود دارد. این هزینه‌ها ممکن است شامل هزینه تحقیقات بازاریابی، زمان صرف شده برای برنامه‌ریزی، هزینه آموزش برای بهبود خدمات‌رسانی بهتر به مشتری و نظایر آن باشد؛ بنابراین، نظرسنجی‌های رضایت مشتری چیزی فراتر از یک نظرسنجی است و فقط زمانی موفقیت‌آمیز خواهد بود که توسط سطوح مدیریت ارشد پشتیبانی شود.
در اندازه‌گیری رضایت مشتری شرکت به دنبال دیدگاه‌های پاسخ‌دهندگان درباره مسائل مختلف شرکت است. این دیدگاه‌ها چگونگی عملکرد شرکت را نشان می‌دهد و اینکه چگونه می‌تواند نقاط ضعف خود را رفع کند. این بینش هم در سطح بالا (تا چه حد از محصول راضی هستید؟) و هم در سطح مشخص (آیا صورت‌حساب برایتان کاملاً واضح و شفاف بود؟) به دست می‌آید. مسائل سطح بالا در بسیاری از نظرسنجی‌های مربوط به رضایت مشتری گنجانده می‌شوند و با پرسش‌هایی نظیر موارد زیر مطرح می‌شوند:
- رضایت کلی شما از محصول چگونه است؟
- احتمال اینکه دوباره این محصول را خریداری کنید؟
- آیا احتمال دارد که این محصول را به دوست یا همکارتان توصیه کنید؟
انتظار می‌رود هر عرضه‌کننده حداقل سطح مقبولی از این مسائل را به مشتریان ارائه کند. اگر شرکت در هر یک از این مسائل ناموفق باشد، به‌سرعت سهم بازار و مشتریان خود را از دست خواهد داد. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت هواپیمایی باید امنیت مسافران را تأمین کند، اما سطح خدمات در هر پرواز متغیر است. این متغیرها هستند که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کنند و رضایت یا نارضایتی مشتری را به وجود می‌آورند.
تعیین نوع پرسش‌ها به معنای دیدن جهان از زاویه دید مشتری است. چه چیزهایی برای مشتریان مهم است؟ پرسش‌ها باید شامل مواردی باشد که برای مشتری اهمیت دارند. این عوامل یا ویژگی‌ها از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت خواهد بود و می‌تواند شامل فهرستی طولانی همچون محصول، تحویل محصول، کارکنان و خدمات، شرکت، قیمت باشد.