امروزه چه چیزی باارزش‌تر از وفاداری پایدار است؟ اگرچه برنامه‌های وفاداری در بسیاری از سازمان‌ها به وفور طراحی و استقرار می یابند، از طرف دیگر هم به نظر می‌رسد که تعداد بسیار زیادی از آنها بدون اینکه به هدف خود برسند از دور خارج می‌شوند. امروزه مشخص‌شده است که ارزش یک مشتری قدیمی بسیار بیشتر از یک مشتری جدید است، ولی مشکل این برنامه‌های وفاداری چیست که نمی‌توانند کار خود را به‌خوبی انجام دهند؟
یک برنامه وفاداری چه‌کارهایی می‌تواند انجام دهد؟ خلق یک برنامه وفاداری موفق، نیازمند تعریف کردن نتیجه‌ای است که از این تلاش انتظار می‌رود. تنها با داشتن اهداف روشن است که یک سازمان می‌تواند مکانیسم‌های مناسبی طراحی کند و سپس در مورد میزان اثربخشی این مکانیسم‌ها قضاوت کند. نکته مهم توجه کردن به مواردی است که یک برنامه وفاداری نمی‌تواند انجام دهد. پنج هدفی که پس از استقرار باشگاه مشتریان در صدد هستیم تا به آنها دست یابیم عبارت‌اند از:
- جلوی ریزش مشتریان را بگیرد: در برخی موارد برنامه‌های وفاداری چیزی ایجاد می‌کنند که بازاریاب‌ها به آنها موانع خروج میگویند. به‌این‌ترتیب که آنها تغییر دادن فروشنده‌ای که مشتری از او خرید می‌کند را سخت می‌کنند. این کار در صنایعی کاربرد دارد که مشتریان در آنها تنها از یک سازمان خاص خرید می‌کنند. هدف این برنامه‌ها جلوگیری خروج مشتریان از سازمان به سمت سازمان‌های رقیب است.
- افزایش فروش به مشتریان وفادار: برای محصولاتی که مشتری آنها را از چندین سازمان مختلف خریداری می‌کند، استفاده از این برنامه‌ها باعث می‌شود که مشتری بخش بیشتری از محصول موردنیاز خود را از سازمان خاصی بخرد. از مشتری بخواهد که خرید بیشتری انجام دهد. در موارد بالا تفکر، این‌گونه بود که مشتری تنها به‌اندازه‌ای که نیاز دارد خرید می‌کند و بحث سر این بود که این نیاز را از کجا برآورده کند و سازمان‌ها چگونه بخش بیشتری از تأمین آن نیاز را به خودشان تخصیص دهند.
- برنامه وفاداری می‌تواند تقاضا را هم افزایش دهد: به‌این‌ترتیب که مشتریان را تشویق به خرید چیزهایی بکند که در نبود آن برنامه خاص، آنها را خریداری نمی‌کرد.
- به رفتار و ترجیحات مشتری جهت بدهد: یکی از مزایای یک برنامه وفاداری که درگذشته به‌خوبی عمل کرده است، توانایی تأمین کردن اطلاعات مفید در مورد مشتریان است. این داده‌ها هم می‌تواند ایده‌هایی در مورد رفتار خرید مشتریان به سازمان بدهد و هم می‌تواند سازمان‌ها را قادر به هدف گرفتن بخش خاصی از مشتریان بکند.
- خلق سود کند: برخی از برنامه‌های وفاداری حتی می‌توانند به‌عنوان مرکز سوددهی هم عمل کنند.