مدیریت ارتباط با مشتری همچنین درباره کسب، حفظ و بهبود استحکام رقابتی با پیش‌بینی نیازهای آینده مشتریان و نیز برآوردن نیازهای کنونی‌شان است. باوجود تعداد زیاد گزینه‌های درحال‌توسعه، مشتریان با انتخاب‌های فردی روزافزونی روبه‌رو هستند.
حرکت از بازار انبوه به سفارش سازی انبوه در بازاریابی، بازار مشتری را ایجاد کرده است. باقدرت انتخاب، مشتریان تأثیر بسیار زیادی بر اقدامات سازمان‌های تأمین‌کننده داشته‌اند. سلاح‌های آن‌ها کاهش حس وفاداری و گرایش بیشتر به تغییر به سازمان‌هایی است که می‌توانند چیز بهتری را قول و تحویل دهند. این امر به‌ویژه در تجارت الکترونیکی که مشتریان می‌توانند با فشار دادن یک دکمه تغییر عقیده دهند و رقبای زرنگ و دانا می‌توانند به‌سرعت کالاهایشان را دوباره تعریف یا اصلاح کنند تا بخش بیشتری از سهم مشتری را به دست آورند، صدق می‌کند.
به‌منظور افزایش رضایت مشتری و کاهش کناره‌گیری مشتری، شرکت‌ها باید مشتریانشان را بشناسند و از این دانش، فعالانه استفاده کنند. بهبود در فعالیت‌های جمع‌آوری و به اشتراک‌گذاری دانش در سراسر سازمان، میزان دسترسی به اطلاعات و بینش‌هایی که ارزش مشتری را پی‌ریزی می‌کند، تقویت کرده است. عملیات خدمات مشتری و به‌ویژه مراکز تماس تلفنی اغلب بر روابط «متقابل» با مشتریان متمرکز هستند. به‌هرحال تجربه نشان داده‌شده است که روش‌های خلاقانه مراقبت از مشتری «پیش‌گستر» که به‌دقت طراحی‌شده است، می‌تواند بسیار کارآمد و باارزش باشد.
عملیات پشتیبانی فعالانه مشتری منتظر نمی‌ماند که شکایت‌ها ثبت شوند، بلکه فعالانه در پی کشف نارضایتی‌های مشتری و راه چاره است. آن‌ها تشخیص می‌دهند که مشتریان هرگز شکایتی را مطرح نمی‌کنند و خیلی ساده کار و معامله‌شان را به‌جای دیگری می‌برند. به همین ترتیب مراکز تلفن پیش فعال درباره مشتریان، مشتریان کنونی و قبلی تحقیق می‌کنند و اطلاعات ارزشمندی را به گروه‌های میان کارکردی مدیریت مشتری و اطلاعات مشتری می‌دهند.