02177946669 | 09901860800 info@loyalt.ir

هولبروک ارزش را با موقعیت و مصرف‌کننده درارتباط می‌داند. بر اساس گفته وودروف و گاردیال ارزش عملکرد نیازها و خواسته‌های فردی در موقعیتی خاص است. این مورد را باید با مفهوم وفاداری مقایسه کرد که معمولاً با ارزش بیشتر همراه است اما معمولاً با تقاضاهای موقعیتی متفاوت درنظر گرفته می‌شود.برعکس ارزش، وفاداری را تحت تأثیر موقعیت درنظر نمی‌گیرند. بنابراین ارزش ووفاداری مرتبط هستند اما ساختارهای متفاوتی دارند.

شکل زیر الگوی فرضی از نتیجه‌های ارزش موردانتظار مشتری را در فضای خرده‌فروشی نشان می‌دهد.

این الگو پیشنهاد می‌دهد که مشتری، ارزش را درخرید از یک فروشگاه خاص درک می‌کند و ارزیابی از تجربه خود را بر اساس فهم آن ارزش شکل می‌دهد. سپس مشتری تمایلی را برای ارتباطات آتی با آن فروشگاه شکل می‌دهد و برهمین اساس رفتار می‌کند. این الگو شامل دو مسیر خاص برای توضیح این واکنش است. نخستین مسیر عهده‌دار عناصر عملیاتی و سودگرایانه تصمیم‌گیری است. اگر مشتری چنین درک کند که فروشگاهی ارزش تجاری عرضه می‌کند راضی خواهد بود و در خریدهای آتی به آن فروشگاه بازخواهد گشت. درنتیجه آن فروشگاه خاص در مقایسه با رقبا به سهم بیشتری از خرید مشتریان دست خواهد یافت. دومین مسیر بر عنصر لذت بخشی تصمیم‌گیری تأکید دارد. مشتری به‌این‌علت احساس می‌کند که فروشگاهی ارزش دارد که با دیگر فروشگاه‌هامتفاوت است. این منحصربه‌فرد بودن احساسات مثبت مشتری را برمی‌انگیزاند که به‌نوبه خود موجب تعهد مشتری به آن فروشگاه می‌شود. به همین علت سطح بالای تعهد، مشتری مشتاق است که در این فروشگاه در مقایسه با فروشگاه‌های مشابه پول بیشتری پرداخت کند.

برای مثال دو فروشگاه بسیار متفاوت را درنظر بگیرید. یکی فروشگاه مواد غذایی با تقاضای عمده بازار و تنوع بسیار مایحتاج روزمره و مجموعه‌ای از نام‌های تجاری ارزشمند در هر طبقه محصول است. خریداران این فروشگاه مشتاقانه از بن‌ها و سایر ابزارهای تخفیف که فروشگاه هر هفته ارائه می‌دهد، استفاده می‌کنند. خریداران با رضایت، از مقدار و قیمت خریدی که انجام داده‌اندفروشگاه را ترک می‌کنند و تمایل دارند دوباره از این ابزارهای تخفیف استفاده کنند.چنین فروشگاهی درصد بالایی از کل میزان خرید هفتگی مشتری را تأمین می‌کند. به‌هرحال، هیچ پیوند یا بستگی خاص دیگری با این فروشگاه وجود ندارد؛ جز اینکه فروشگاه هرهفته کالاها را با تخفیف مناسب ارائه می‌کند. جذابیت اصلی فروشگاه در ارزش تجاری کیفیت- قیمت است.

همچنین بخوانید  برنامه وفاداری در مراکز خرید

برعکس خریداران را در فروشگاه مواد غذایی دیگریدرنظر بگیرید که بسیار کوچک‌تر است و محصولات بسیار کمی را باقیمت‌های بالاتری عرضه می‌کند که با ارائه محصولات محدود و مجموعه کوچکی از نام‌های تجاری باکیفیتدر هر طبقه محصول جایگاه ویژه‌ای دارد. خریداران در این فروشگاه انتظار تخفیف و حراج ندارند و فروشگاه را هیجان‌زده ترک می‌کنند که مثلاً کیک مرغوب یا محصول ویژه‌ای را انتخاب کرده‌اند که به‌آسانی نمی‌توانند در سایر فروشگاه‌ها پیدا کنند. همچنین با فروشگاه ارتباطی احساس می‌کنند که بر اساس قیمت نیست. به‌هرحال در ذهن این خریداران،قیمت‌ها با محیط منحصربه‌فرد یا انتخاب منحصربه‌فرد یا کیفیت موجود در این فروشگاه توجیه می‌شود. ممکن است خریداران بیشتر مواد غذایی موردنیاز هفتگی خود را از این فروشگاه خریداری نکنند، اما برای خرید چند محصول گران‌قیمت که جای دیگری در دسترس نیستند به این فروشگاه مراجعه می‌کنند.

انتهای مطلب/