اغلب یکی از اهداف این فرآیند، شناسایی محرک‌های ارزشی مشتریان است. این‌ها، ویژگی‌های عملیاتی یا مدل سود مشتری هستند که به فروشنده اجازه می‌دهند نیازهای مشتری را به‌گونه‌ای ساده‌تر و با طرح و استفاده از فنون ساده‌ی پرسشگری، شناسایی کنند. این محرک‌ها بر چگونگی کارکرد کسب‌وکار، استراتژی اصلی آن یا تعداد چیزهای دیگر مبتنی است. با شناخت این محرک‌های ارزش، می‌توان آن‌ها را تا سطح مجموعه‌ای از سؤالات ساده تنزل داد که به شناسایی مشتریان پرارزش کمک می‌کنند. نکته اساسی این است که سؤالات باید واضح و سرراست باشند و منجر به پاسخ‌های درست شوند.
مدت‌ها پیش‌ازاین با یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات مدیریت مطبوعات بازاریابی کار می‌کردیم. این شرکت، کسب‌وکار خود را برافزایش کارایی و کاهش ضایعات در ایجاد مدیریت و توزیع این مطبوعات بناکرده بود. با صحبت با مشتریان در مورد ارزش، آن‌ها دریافتند که می‌توانند هزینه‌های مشتریان را در ۱۲ تا ۱۸ ماه اول انعقاد قرارداد ۲۰ تا ۴۰ درصد کاهش دهند. یکی از سؤالاتی که آنان از مشتریان پرسیدند به نظر جالب می‌رسد: «چقدر در کاتالوگ‌های شما، گردوغبار وجود دارد؟» اگر کاتالوگ موجود در انبار مشتریان دارای لایه‌ای از گردوغبار بود، نشانه‌ای بود از اینکه مشتری بیش‌ازحد کاتالوگ چاپ کرده است و یا توزیع این کاتالوگ‌ها به‌خوبی مدیریت نمی‌شود.
وقتی شرکت موردنظر این مشتریان را شناسایی کرد، از این اطلاعات برای ارائه‌ی یک پیشنهاد ارزشی آشکار، مرتبط و قابل‌سنجش استفاده کرد: «هزینه‌های شمارا طی ۱۲ تا ۱۸ ماه اول، به میزان ۲۰ تا ۴۰ درصد کاهش می‌دهیم.» این شرکت به‌واسطه‌ی تلاش‌هایی که در مورد تحقیقات مشتریان کرده بود، قادر بود چنین ادعایی کند. سپس می‌توانست یک جمله‌ی ساده در مورد چگونگی رسیدن به این هدف بگوید: «ما می‌توانیم هزینه‌های شمارا با حذف موجودی‌های غیرقابل استفاده‌ی انبار و استفاده از فناوری‌های خود برای انطباق بهتر عرضه با نیازهای شما، کاهش دهیم.» درنهایت، این شرکت یک گام اولیه متقاعدکننده داشت که آن را قادر می‌کرد تا ارزش موردنظرش را به مشتریان خود اثبات کند: «برای نشان دادن کاری که می‌توانیم برای کسب‌وکار شما انجام دهیم، می‌خواهیم در ابتدا رهیافت فعلی شما در مدیریت مطبوعات را مورد ارزیابی قرار دهیم. ما دستورالعملی برای کاهش قابل‌توجه هزینه‌ها و اثربخشی فرآیندها و برنامه‌های شما ارائه خواهیم کرد.» بیایید در مورد آنچه این شرکت انجام داد بیشتر بیندیشیم. شرکت ابتدا به سراغ چند مشتری رفت و در مورد برداشت آن‌ها از ارزش پرسید. این شرکت هیچ تحقیقات بازار خارق‌العاده‌ای انجام نداد؛ بلکه فقط چند سؤال ساده پرسید. بعضی از این سؤالات در زیر آمده‌اند:
- با استفاده از خدمات ما، آیا شما تغییری در چگونگی مدیریت مطبوعات مربوط به بازاریابی خود مشاهده کرده‌اید؟
- اگر این‌گونه است، این تغییرها چگونه بوده‌اند و چه تأثیری بر کسب‌وکار شما داشته‌اند؟
با این سؤالات این شرکت یک پیشنهاد جذاب به مشتریان خود ارائه داد. با استفاده از این ابزار قدرتمند. شرکت طی ۲ سال آتی، شاهد رشد سالانه‌ی ۲۰ درصدی بود. تحقیقات بازار به‌تنهایی نمی‌تواند اولویت‌های شرکت‌ها را مشخص کند. بلکه نتایج آن باید به داشتن شناخت قوی و کامل از سایر عوامل اثرگذار بر استراتژِی شرکت نیز مرتبط شوند.
انتهای مطلب/