مفهوم وفاداری برند در ادبیات تحقیق بسیار خوب مستند شده است. همه کسب‌وکارها مزایایی را که از داشتن مشتریان وفادار و متعهد عایدشان می‌شود تشخیص می‌دهند و بخش خرده‌فروشی هم از این قاعده مستثنی نیست. می‌توانیم مزایای چنین مشتریان وفاداری را به‌صورت زیر خلاصه کنیم.
- مشتریان وفادار تمایل دارند کالاهای بیشتری را خریداری کنند.
- در رفتار و الگوهای خریدشان پیش‌بینی پذیر تر هستند.
- حفظ مشتریان موجود در مقابل جست جوی مشتریان جدید ارزان‌تر است.
- آنها درباره برند/شرکت/فروشگاه حرف‌های مثبت می‌زنند.
- مشتریان وفادار تمایل دارند که بیشتر خرج کنند و در دوره‌ی عمر درگیری‌شان با شرکت سودآورتر باشند.
- کمتر احتمال می‌رود که به عرضه‌های رقیب تغییر جهت بدهند.
برای ایجاد وفاداری و تعهد، خرده‌فروش‌ها باید در نظر داشته باشند که روابطشان را با مشتریان چگونه اداره می‌کنند. هنگامی‌که بیشتر از سازمان‌ها سالانه حدود ده رصد مشتریانشان را از دست می‌دهند، کاهش ۵ درصدی در این رقم می‌تواند سود را بین ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش دهد.
در بستر خرده‌فروشی، چالش این است که خریدار را در نردبان وفاداری به سمت بالا حرکت بدهند. مدیریت ارتباط با مشتری در بیش از بیست سال اخیر به‌صورت سازوکاری برای رسیدگی به این سؤال ایجادشده که مؤثرترین راه برای مدیریت ارتباط با مشتریان چیست. فناوری اطلاعات کمک بسیار بزرگی به سازمان‌ها در به دست آوردن داده‌ها درباره مشتریانشان و تفسیر این داده‌ها به اطلاعات معنی‌دار، کرده که برای طراحی برنامه‌های بازاریابی مؤثرتر استفاده می‌شوند و می‌توان آنها را سفارشی‌سازی کرد تا انتظارات شخصی پایگاه مشتریان را برآورده کند.
بااینکه مدیریت ارتباط با مشتری در سال‌های اخیر تمایل دارد بر دستور کاری بسیاری از سازمان‌ها غالب شود، چالش عمده شرکت حول این می‌گردد که با انبوه داده‌هایی که درباره پایگاه مشتریانشان به دست می‌آورند چه کنند. داده‌ها بی‌معنی هستند، مگر اینکه بتوان آنها را تحلیل به روش معناداری تفسیر کرد و آن را به پرسنل مربوط در سازمان منتشر کرد.
چالش مدیریت ارتباط با مشتریان با این حقیقت که مشتریان عموماً پیچیده‌تر تقاضامندتر و آگاه تراز قبل هستند بیشتر تشدید می‌شود. انتخاب‌های بیشتر همراه دسترسی به اطلاعات روی اینترنت و همرسانی دیدگاه‌ها و نظرات روی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به تغییری درروش شرکت‌ها در کل و به‌ویژه خرده‌فروش‌ها که با پایگاه مشتری‌ها درگیر هستند، منتهی می‌شوند.
در بستر بخش خرده‌فروشی، چنین سازمان‌های می‌توانند اطلاعات را روی الگوهای خرید شخصی خریدار مانند میزان متوسطی که در هر بازدید خرید خرج می‌کنند. تعداد و رده‌های کالاهایی که خریداری می‌کنند، طول زمانی که در فروشگاه صرف می‌کنند، واکنش به فروش‌ها و عرضه‌های ویژه، روش پرداخت تفسیر کنند. اگر چنین اطلاعاتی درست استفاده شوند به خرده‌فروش‌ها امکان می دهند که برای خریدار انفرادی ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده، عرضه‌های خاص و پاداش‌هایی را طراحی و اجرا کنند که در شبکه‌ها و پلتفرم‌های رسانه‌های مختلف با آن شخص مرتبط هستند.
برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان تصدیق می‌کنند که مشتریان باهم برابر نیستند: برای خرده‌فروش برخی مشتریان ارزشمندتر از دیگران هستند؛ آنها بیشتر خرج می‌کنند و وفاداری و تعهد بیشتری نشان می‌دهند. تحلیل ابتدائی پایگاه داده‌های مشتری بی‌شک مدرکی برای اصل «اصل پارتو» است؛ یعنی بیست درصد مشتریان ممکن است هشتاد درصد فروش را ایجاد کنند. مزایایی که از برنامه‌های مدیریت روابط با مشتریان به دست می‌آید در ذیل خلاصه‌شده است:
- توانایی شناسایی مشتریان و سودآوری شخصی آنها
- شناسایی نیارهای خاص مشتریان انفرادی
- محصولات شخصی‌سازی‌شده برای تقاضاهای مشتریان انفرادی
- حفظ طولانی‌تر مشتری
- فروش فزاینده و فروش جنبی (ترکیبی) سایر محصولات در پورتفولیو محصول یا خدمات خودشان
- توانایی شناسایی فرصت‌های محصول جدید
- قابلیت هدف قرار دادن دورنمای ارزش بالا
- این توسعه‌ها به شرکت‌ها امکان می‌دهد که دیدگاه جامع‌تری بر اساس ارزش دوره‌ی عمر مشتری به‌صورت جریانی از نسل درآمد اتخاذ کند.
انتهای مطلب/