وقتی عرضه‌ای عالی توسعه‌یافته است، شرکت باید به روابط ماندگار با مشتریان توجه داشته باشد. مشتریان به روابط با تأمین‌کنندگان مورد اعتمادی که کالای برتری را عرضه می‌کنند، ارزش می‌گذارند. روابط بعد مهمی از ارزش است و برای شکل‌گیری و تقویت این روابط به‌مرور زمان تلاش‌های قابل‌ملاحظه ای باید صورت گیرد.
به‌هرحال بنابر تجارب، اغلب شرکت‌ها باید بخش بزرگ‌تری از فعالیت بازاریابی شان را در جهت کسب مشتریان جدید صرف کنند و درحالی‌که به مشتریان جدید نیاز دارند باید همچنین تضمین کنند که به حد کافی برای حفظ مشتریان موجود می‌کوشند. آن شرکت‌هایی که خیلی مدام بر بازاریابی مشتریان جدید متمرکز می‌شوند اغلب اثر “نشت کردن از سطل” را تجربه می‌کنند؛ یعنی مشتریانشان را از دست می‌دهند، زیرا به‌طورکلی فعالیت بازاریابی و به‌ویژه خدمات مشتری ناکافی را برای آن‌ها انجام می‌دهند.
ویلیام دیویدو این مشکل را توضیح داده است: “همواره برای من باور نکردنی است که چقدر شرکت‌ها می‌توانند نسبت به مشتریانشان بی‌اعتنا باشند. اغلب آن‌ها درک نمی‌کنند که آینده تجاری آن‌ها بستگی به این دارد که همان مشتریان بارها و بارها رجوع کنند. در بسیاری از شرکت‌ها به‌محض اینکه سفارش یک مشتری حتمی شد، بدون درک اهمیت حفظ و تقویت روابط با مشتریان موجود توجهشان به جستجوی مشتریان جدید معطوف می‌شود.”