حفظ مشتریان مسئله بسیار مهمی است زیرا از دست دادن یک مشتری بسیار گران تمام می شود. نتایج این کار، کاهش درآمد، هزینه های بیشتر برای به دست آوردن مشتریان جدید، از دست دادن تبلیغات مجانی حاصل از تعریف مثبت مشتریان، کاهش حفظ کارمندان است. محققان بازاریابی همچنین اعلام کرده اند که هزینه ی به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج تا شش برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی باشد.
حفظ مشتری از طریق رضایت او حاصل می شود. بنابراین، اطمینان از رضایت مشتری راهی غیر قابل بحث برای حفظ اوست. با این وجود، همه شرکت ها به نوعی نارضایتی مشتری را تجربه می کنند که ضرورت مطالعه نارضایتی گذشته مشتریان را ایجاب می کند. برای درک بهتر کلمه نارضایتی، تفکر درباره معنی کلمه رضایتمندی مفید است. رضایتمندی تا حدود زیادی با عدم تایید و یا تایید انتظارات مشتری تعیین می شود. بر طبق نظریه سیچ، مدل عدم تایید به طور گسترده ای مورد قبول واقع شده است و بسیاری از محققان برای تشخیص رضایتمندی از این مدل استفاده می کنند. مدل عدم تایید برروی شرایطی تمرکز می کند که کالا انتظارات را برآورده نمی کند.
در صورتی که یک کالا از حد انتظارات مشتری بهتر باشد، رضایت او را به دست می آورد. در مقابل، اگر کالایی از حد انتظارات مشتری پایین باشد، موجب نارضایتی او می شود. میشل، نارضایتی را در صنعت خدمت رسانی، عدم برآوردن انتظارات به دلیل مشکلات در خدمت رسانی تعریف می کند. انتظارات یک مشتری توسط فاکتورهایی از قبیل تبلیغات، تجارب قبلی، احتیاجات شخصی، تعاریف شنیده شده از آن تصویر و سرویس دهنده آن به دست می آید. نارضایتی، عامل مستقلی است که برای شروع اعمال شکایت مشتری لازم است. اگر مشتری راضی باشد هیچ شکایتی صورت نمی گیرد و بنابراین می توان متوجه شد که شکایت از سوی مشتریان ناراضی انجام می گیرد. مشتریان راضی شکایتی نمی کنند و مشتریان شکایت کننده نیز، تنها مشتریان ناراضی نیستند.
چنانچه شخصی از یک کالا یا خدمت راضی نباشد، چه کاری می تواند انجام دهد؟ یک مصرف کننده می تواند سه اقدام احتمالی را انجام دهد:
- پاسخ کلامی مصرف کننده می تواند به شکل مستقیم از خرده فروش درخواست کند که به او خسارت بپردازد.
- پاسخ شخصی نارضایتی خود در مورد فروشگاه یا کالا را به دوستان خود انتقال دهد و یا دیگر سراغ آن فروشگاه نرود. گفته های شفاهی منفی می تواند برای اعتبار یک فروشگاه بسیار خدشه وارد کند.
- پاسخ به شخص ثالث مصرف کننده می تواند برعلیه تاجر اقدام قانونی به عمل آورد، با یک مرجع بهتر شکایت خود را مطرح کند، یا احتمالا نامه ای برای روزنامه ها ارسال کند.