رفتار شکایت آمیز مشتری، در واقع واکنش شکایتی او است. کرای این رفتار را فرآیندی معرفی می کند که شامل زیر مجموعه ای از تمام واکنش های ممکن در قبال نارضایتی از خرید، از مصرف و یا مالکیت کالایی و یا ارائه خدماتی است. او بیان می کند که رفتار شکایتی مشتری یک واکنش سریع نیست، بلکه فرآیندی است که به طور مستقیم به عوامل شروع کننده آن بستگی ندارد بلکه به ارزیابی مشتری از شرایط و سیر تکاملی آن بستگی دارد.
میسون و هایمز این نوع واکنش را به دو گروه اقدام و غیر اقدام تقسیم بندی کرده اند. مشتریانی که به اعضای شرکت ارائه کننده خدمات به آسودگی شکایت می کنند، جزو گروه اقدام هستند. در مقابل بقیه افراد در گروه غیر اقدام قرار دارند. در مطالعه دیگری، وارلند رفتار شکایتی مشتریان را به دو گروه اعمال ناراحتی و گروه اعمال غیر ناراحتی تقسیم می کنند. طبق این مسئله مشتریان ممکن است شکایت نکنند، حتی با اینکه ناراضی هم هستند؛ این مشتریان در گروه مشتریان ناراحت اما غیر اقدام قرار می گیرند. در غیر این صورت، آنها در گروه اعمال ناراحت هستند.
این تقسیم بندی تا امروز نیز مرتبط و مطالعات رفتار شکایتی مشتریان باقی مانده است، حتی با اینکه محققان بعدی نام های دیگری برای انواع رفتار شکایتی پیدا کرده اند، مانند شکایت کنندگان و غیر شکایت کنندگان و یا فعالان و غیر فعالان، کارهای صورت گرفته توسط مشتریان تنها شکایت به فروشنده نیست بلکه هشدار به خانواده و دوستان، متوقف کردن حمایت، رجوع به رسانه های عمومی، شکایت به انجمن مشتریان و همچنین شکایت از طریق نامه نوشتن به مدیریت است. شکایت مشتری به شرکت را به صورت اعتراض مشتری به شرکت برای، استرداد مبلغ و یا دریافت عذرخواهی تعریف می کنیم.
اقدام عمومی به اعمال شکایتی مستقیم به فروشنده و یا طرف سومی اطلاق می شود که شامل جبران خسارت گرفتن مستقیم از فروشنده و یا سازنده و اعمال کارهای قانونی می شود. اعمال عمومی که مشتری می تواند انجام دهد، شامل شکایت زبانی به فروشنده یا سازنده، پر کردن کارت های نظردهی و یا نوشتن نامه های شکایت، نوشتن به روزنامه ها و یا شکایت به انجمن مشتریان است. اقدام خصوصی نشان دهنده شکایتی است که به طور خصوصی با منفی گویی به خانواده و دوستان و یا تصمیم به خرید نکردن دوباره کالا یا خدمات و یا تحریم کردن مغازه است. این اعمال به طور کلی توجه مستقیم فروشنده را به خود جلب نمی کنند و بنابراین می توانند تاثیر جدی بر فروش و سودآوری داشته باشند.
مشتری تصمیم می گیرد که دیگر کالایی را نخرد و یا از خدماتی استفاده نکند. کرای ترک مشتری را به عنوان یک واکنش فعال و مخرب در برابر نارضایتی توصیف می کند که قطع رابطه با موضوع خود را نشان می دهد. برطبق نظریه کالگیت و هیج، ترک مشتری تصمیم او را برای توقف کامل خرید یک کالای خدماتی مخصوص و یا مراجعه به یک شرکت خدماتی است، که فسخ روابط تدریجی ناشی از مشکلات به وجود آمده در طول زمان است.