افزایش وفاداری مشتری موضوع بسیار مهمی است که استراتژی‌های بازاریابی در سال‌های اخیر مورد توجه خود را به آن معطوف کرده‌اند، با این وجود مفهوم وفاداری مشتری همچنان در دو جنبه مختلف مورد تعریف و بررسی قرار می‌گیرد. عده‌ای از محققان، وفاداری را یک عامل نگرشی می‌دانند و عده‌ای دیگر یک عامل رفتاری و عده‌ای دیگر نیز وفاداری را عاملی مرکب از هر دو می‌دانند.
مفهوم وفاداری اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال‌های ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان شاخص “وفاداری نگرشی” و “سهم بازار” که به عنوان شاخص “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن مفهوم وفاداری وارد ادبیات دانشگاهی شد و محققان دریافتند که وفاداری می‌تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.
مدیریت روابط با مشتری به طور صحیح باعث ایجاد حس رضایتمندی در مشتری می‌شود. در عوض، مشتریان راضی نیز وفادار به شرکت باقی می‌مانند و به نفع شرکت و محصولات آن صحبت می‌کنند، مطالعات صورت گرفته از اختلافات زیادی را بین میزان وفاداری مشتریانی که کمتر راضی تا حدی راضی و کاملاً راضی هستند نشان می‌دهد. حتی کاهشی اندک از رضایت کامل می‌تواند منجر به کاهش فاحشی در میزان وفاداری آن‌ها شود. از این رو، هدف مدیریت روابط با مشتری نه تنها ایجاد رضایتمندی برای مشتری است بلکه خشنودی او نیز می‌باشد.
شرکت‌ها به این مسئله پی بردند که از دست دادن یک مشتری تنها به معنای از دست دادن زنجیره‌ای کامل از خریدهای درزمینهٔ فروشگاه است که یک مشتری در کل عمر خود انجام می‌دهد. این مسئله بیانگر “ارزش مادام‌العمر مشتری” است. به عنوان مثال، لبنی استولئوتارد که یک سوپر برندت بسیار موفق است در این زمینه قوانینی را بیان می‌کند:
قانون ۱: همیشه حق با مشتری است.
قانون ۲: حتی اگر مشتری اشتباه کند، قانون ۱ را مجدداً بخوانید.
استولئونارد تنها کسی نیست که به ارزیابی ارزش مادام‌العمر مشتری می‌پردازد. به عنوان مثال، طبق برآورد لکسوس یک مشتری راضی وفادار ارزشی بیش از ۶۰۰۰۰ دلار میزان در میزان فروش به او در کل طول عمر مشتری دارد.