ارزش عمر مشتری احتمالی، ارزش مورد انتظار از یک مشتری احتمالی است و برابر است باارزش انتظار رفته از مشتری احتمالی موردنظر، منهای هزینه مشتری یابی. ارزش مورد انتظار از مشتری احتمالی، کسر انتظار رفته از مشتریان محتملی است که خریدی انجام خواهند داد، ضرب‌در مبلغ متوسط حاشیه سودی که شرکت از خرید اولیه به دست خواهد آورد و CLV مشتری تازه تحصیل شده. تنها درصورتی‌که ارزش عمر مشتری احتمالی مثبت باشد، شرکت باید به خرج کردن مخارج اکتساب طرح‌ریزی‌شده ، ادامه دهد.
قصد : منظور کردن ارزش عمر مشتری تازه تحصیل شده (CLV) هنگام اتخاذ تصمیمات مربوط به مشتری یابی
یکی از عمده‌ترین استفاده‌ها از CLV ، آگاهی بخشی به تصمیمات مشتری یابی است. یک مشتری احتمالی فردی است که شرکت مایل است در تلاش برای کسب او به‌عنوان یک مشتری، پول خرج کند. مخارج اکتساب نه‌تنها باید ازلحاظ تشریک‌مساعی آن درفروش بلافاصله‌ای که تولید می‌کند مورد مقایسه قرار گیرد، بلکه باید از حیث جریان‌های نقدینگی آتی که انتظار می‌رود از رابطه مشتری تازه تحصیل شده به دست آید، نیز مقایسه شود. تنها بامنظور کردن کامل ارزش رابطه مشتری تازه به‌دست‌آمده، شرکت قادر خواهد بود یک تصمیم آگاهانه و باصرفه اقتصادی درزمینهٔ مشتری یابی اتخاذ کند.
ساخت
ارزش عمر انتظار رفته مشتری احتمالی (PLV) عبارت است از ارزش مورد انتظار از هر مشتری احتمالی منهای هزینه مشتری یابی. ارزش مورد انتظار از هر مشتری احتمالی عبارت است از نرخ اکتساب یا تحصیل (کسر انتظار رفته از مشتریان احتمالی که دست به خریدی خواهند زد و تبدیل به مشتریان خواهند شد) ضرب‌در مبلغ حاشیه سود اولیه‌ای که شرکت از خریدهای اولیه و CLV به دست می‌آورد. این هزینه عبارت است از مبلغ مخارج اکتساب به ازای هر مشتری احتمالی. فرمول PLV مورد انتظار به این شرح است:
CLV ($) + حاشیه سود اولیه ($) x نرخ اکتساب(%) = ارزش
عمر مشتری احتمالی ($)
مخارج اکتساب ($) –
اگر CLV مثبت باشد، مخارج اکتساب، یک سرمایه‌گذاری معقولانه است. اگر PLV منفی باشد، مخارج اکتساب نباید صورت گیرد.
عدد PLV معمولاً بسیار کوچک است. گرچه PLV گاه سر به صدها دلار می‌زند، PLV می‌تواند فقط چند پنی باشد. فقط به یاد داشته باشید که PLV در مورد مشتریان احتمالی صادق است، نه مشتریان. یک رقم بزرگ‌تر از ارزش کوچک اما مثبت مشتریان احتمالی، می‌تواند مقدار ارزش شایان توجهی را به شرکت بیفزاید.
منابع داده‌ها، پیچیدگی‌ها، احتیاط‌ها
شرکت، علاوه بر CLV مشتریان تازه تحصیل شده نیاز دارد که مبلغ در نظر گرفته‌شده برای مخارج اکتساب (بیان‌شده بر یک مبنای به ازای هر مشتری احتمالی)، نرخ مورد انتظار موفقیت (کسری از مشتریان احتمالی که تبدیل به مشتریان می‌شوند) و متوسط حاشیه سودی را بداند که شرکت از خریدهای اولیه مشتریان تازه تحصیل شده به دست خواهد آورد. رقم حاشیه سود اولیه، از این نظر موردنیاز است که CLV ، فقط در جریان‌های نقدینگی آتی از رابطه موردنظر منظور می‌شود. جریان نقدینگی اولیه در CLV گنجانیده نیست و باید جداگانه به‌حساب آید. همچنین توجه کنید که حاشیه سود اولیه باید در هر خرجی که برای نگهداشت دوره اول انجام می‌شود، منظور شود. شاید بزرگ‌ترین چالش د محاسبه PLV، برآورد CLV باشد. دیگر عبارت‌ها (مخارج اکتساب، نرخ اکتساب، حاشیه سود اولیه) تماماً به جریان‌ها یا نتایج آینده نزدیک اشاره دارند؛ درحالی‌که CLV مستلزم پیش‌بینی‌های درازمدت است.
دیگر مورد احتیاطی که ارزش گفتن را دارد این است که هرگاه PLV مثبت باشد، تصمیم برای خرج کردن پول به‌منظور اکتساب مشتری، متکی بر فرضی است که می‌گوید مشتریان تحصیل شده، چنانچه شرکت پولی برای اکتساب آن‌ها صرف نمی‌کرد، تحصیل نمی‌شدند. به‌عبارت‌دیگر، رویکرد ما برای مشتریان بعدی تحصیل شده به مخارج اکتساب، “اعتبار کامل” می‌بخشد. اگر شرکت به‌طور هم‌زمان چندین تلاش اکتساب داشته باشد، ممکن است کنار گذاشتن یکی از آن‌ها منجر به افزایش نرخ‌های اکتساب دیگر تلاش‌ها شود. این‌گونه وضعیت‌ها (جایی که یک مشتری یابی، موجب هم نوع خواری دیگری می‌شود). به تحلیل پیچیده‌تری نیاز دارند.
شرکت باید مراقب باشد که ازنظر اقتصادی، باصرفه‌ترین راه را برای اکتساب مشتریان جدید جست‌وجو کند. اگر رویکردهای مشتری یابی دیگری وجود داشته باشند، شرکت باید دقت کند که به‌سادگی به دنبال اولین رویکردی نرود که یک PLV پیش‌بینی‌شده مثبت از آن عاید می‌شود. با فرض تعداد محدود مشتریان احتمالی آن رویکردی که بالاترین PLV مورد انتظار را به دست می‌دهد، باید مورداستفاده قرار گیرد.
راه‌های دیگری برای نیز برای انجام محاسبات لازم به‌منظور قضاوت درباره امکان‌پذیری اقتصادی تلاش مشتری یابی موردنظر وجود دارند. به‌رغم معادل بودن چنین رویکردهایی با رویکرد ارائه‌شده، در مورد آنچه مشمول “CLV” می‌شود، تفاوت‌هایی وجود دارند. برخی، حاشیه سود اولیه را به‌عنوان بخشی از “CLV” دخیل می‌کنند. درحالی‌که سایرین، هم حاشیه سود اولیه و هم هزینه اکتساب مورد انتظار به ازای مشتری کسب‌شده را به‌عنوان بخشی از “CLV” د ر نظر می‌گیرند.